公眾號怎么運營才能受歡迎?!

閱讀 66來源:

如果你也是一名運營,那你是否想過:為什么我們的公眾號需要跟熱點?轉載如此容易,為什么我們還要辛苦原創?為什么個人公眾號總是比企業公眾號更受歡迎?以及,我們到底要運營什么?在解決這些問題之前,我們還得先從娛樂圈的“粉絲效應”說起。

 

一、什么是“粉絲效應“?

2015年TFboys成員生日時,粉絲們掏錢使王源成為中國首位登上美國紐約時代廣場的00后藝人;因為易烊千璽隨口一句“夢想是周游世界”,粉 絲們為易烊千璽定制了15條航線終身有效的環球旅行機票;買行星、認購月球表面、送別墅,承包地鐵公交、私人飛機送祝福…… 而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。

如果你也關注了**近的“吳亦凡約P門 ”事件,想來你已經對吳亦凡這個明星有了新的認識。即便網上爆出了大量吳亦凡約P的證據,粉絲們**時間也都是為偶像發言,痛斥造謠者可恥或炒作。同樣的 例子還有,柯震東吸毒被抓時,不但沒有像其他吸毒藝人一樣被千夫所指,反而引得千萬粉絲跑到廣電總局微博下求情不要封殺。更久遠一點的大家是否還記得,劉 德華當年被爆出隱婚消息的時候,曾有女粉絲為此自殺……

這就是粉絲效應,這種效應同時帶來了“ 粉絲經濟?”——為偶像買單,其威力之大可見一斑。

為什么明星偶像會如此受歡迎?

你肯定會說,因為他們擁有迷人的外形,在這個看臉的時代抓住了粉絲的心。

其實,顏值高不高,聲音是否動聽的傳統評價方式雖然有效,但更為重要的是,經紀公司為其打造的“人物設定”,塑造特定性格傳達給粉絲,進一步加固偶 像們在粉絲心中的形象。從偶像養成計劃開始起效之日起,我們所見所聞都是經紀公司刻意營造的虛假形象。與其說是偶像本身人格魅力吸引粉絲,不如說是“人 設”在圈粉。

粉絲效應不僅僅存在于娛樂圈,在自媒體領域、在直播平臺,只要在人群聚集的地方,都存在粉絲效應。娛樂圈的“ 造星計劃 ”更是可以給我們運營人提供很多的思路。

二、回到我們**初的問題,為什么個人公眾號會比企業號更受粉絲歡迎?

當大家在感嘆微信紅利期就要結束時,偏偏有些公眾號異軍突起。先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈,5個月內,微信號粉絲數增長到200W,多篇文 章閱讀量輕松突破百萬;后是papi醬橫空出世,不到半年時間斬獲超800W粉絲,微信文章篇篇突破10W+,順便還融資1200W。同樣受到粉絲追捧的 個人公眾號還有深夜發媸、李叫獸、偉大的安妮等,類似以個人名義發文而火爆的公眾號數不勝數。

個人號內容不受企業和品牌的限制確實是其火爆的一部分原因, 但是企業公眾號里面做得風生水起的同樣不在少數,雖然沒能出現像咪蒙一樣的現象級爆發,但也廣受粉絲追捧。果殼網、新聞哥、杜蕾斯等企業公眾號都在其各自的圈子里備受追捧。

相比內容受限,其實更重要的是,公眾號是否具有某種“ 特質 ”,如同經紀公司的造星計劃,打造出具有某種性格、態度和價值觀的形象設定

細看筆者所列舉的公眾號,哪一個不是“ 人設 ”鮮明?不僅那些個人號人設很明顯,做得好的企業號也同樣如此,如:果殼網有AI的形象設定,新聞哥有新聞哥的形象設定,杜蕾斯有小杜杜的形象設定,有些 公眾號單憑和粉絲互動的聊天記錄,文章就能輕松破10W+,比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa等。與其說受歡迎的是公眾號,不如說是IP形象。而大多 數個人號的“ 人設 ”或者說是IP,比企業號要容易辨識太多。

這些公眾號無論個人還是企業,都有一個共同的規律:對IP形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層,滿足了他們的心理認同,扮演著KOL的形象。這是他們的內在規律。

除此之外,每個現象級事件背后一定有導致它必然發生的外因,這個外在的因素就是趨勢:內容為王時代已經結束,內容時代導致的信息過剩,進一步加快了更具辨識度的IP時代崛起。

 

將社交領域的發展趨勢分成四個階段:

**個階段是內容為王時代,這個時代可能是從微博興起就開始醞釀,微信平臺時期開始集中爆發。

第二個階段是IP崛起階段,它只能算一個過渡期。因為隨著跟風者的大量涌入,下一個階段很快就會到來。在這一時期, 受上一階段內容嚴重同質化的影響,用戶已經對內容形成了審美疲勞。獨特和個性首次蓋過內容,成為了主角。對粉絲而言,重要的不是你講什么內容,而是內容是 否能體現你的特質,是否能通過內容輸出你的性格態度和價值觀,這些性格態度和價值觀是否符合我的興趣和脾氣。

第三個階段,IP+內容時代。代表現象:游戲解說。在游戲解說 領域,其中的劃分更加清晰。解說視頻大致分三類:無個性有干貨的視頻(如JY)、有個性無干貨的視頻(如超級小智)、既有個性價值觀又有干貨的視頻(如苦 笑學堂)。

那么第四階段呢?

當個性和內容都沒得拼了之后,剩下能比的就是和粉絲的互動和親密度

從潛意識來講,每個人都是以自我為中心,沒有人會甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關注你成為你的粉絲或用戶,是出于信息的不對稱,用戶和粉絲處 在一種弱勢地位,這是一種不平等的社交關系。他們關注你,關注你之后認同你,認同你之后信任你,信任之后成為你的粉絲,但成為粉絲并不是**狀態。

粉絲會努力消除這種不平等,縮短與KOL之間的差距,讓一個高高在上的KOL變成可觸及的人。和你互動、了解甚至學習你、模仿你。**后以期達成更平 等的社交關系——成為朋友。所以你會發現,你的平臺上有時會出現一些狂熱的粉絲,每天給你留言、發語音、問你在干嗎?關心你的起居和生活。而這就和現實中 的社交模式一模一樣!?你看,這個社會看似復雜,其實**后起決定因素的依然還是那些**淺顯的規律。比如把這四個階段換成微信社交也一樣成立:

  • 【階段一】使用微信時,你會將你有用的人加為好友;
  • 【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀價值觀相似的人成為朋友;
  • 【階段三】而如果碰巧這個人對你有用,人生價值觀又和你一致,那簡直太棒了!
  • 【階段四】如果有很多個“ 對你有用,而性格、三觀又一致“ 的人成為了你的朋友 ,那你更喜歡的,一定是你更了解,聯系和互動更頻繁的那一位,因為ta讓你心理“感到平衡”。

 

那么這個階段就姑且叫做互動時代吧,一個重互動的時代。更多樣化的互動和體驗形式,以及能更直觀展示你的特質、讓粉絲更了解你的手段,這些都會成為第四階段各個網紅、達人、KOL,各大平臺比拼的方式。代表現象:直播、網紅以及papi醬。

 

鮮明的IP形象+差異化的體驗形式(類似于直播的視頻)+優質內容。其實說優質內容還算不上,但光是前兩個條件就足以引發潮流。

以上四個階段的出現,是互聯網對用戶社交需求的一種不斷完善。

正如互聯網時代的特點:去掉中心化,趨于同質化。

作為互聯網從業者,想要在趨勢中繼續站穩腳跟,?首要解決的問題就是差異化:

差異化的內容服務+差異化的IP形象+差異化的體驗形式。

因為不平等,所以受眾想要趨同,才會關注我們;因為我們需要被關注,所以我們不斷差異化,才能避免同質化,吸引更多人關注。在這種循環中,信息時代才得以發展。

 

三、那么我們到底需要如何運營,來保證這種差異?

你絞盡腦汁地發對用戶有用的內容,結果公眾號依然平淡無奇,增長緩慢。

因為你吸收的只能叫用戶,不能叫粉絲。很多人可能已經在長期的運營過程中給他們劃上了等號。

事實上,用戶和粉絲根本就是兩個不同的概念,“用戶 ”從字面理解,是使用你產品或服務的人,而 ”粉絲 (Fans)”一詞**早來源于娛樂圈,指追星的群體。泛指對某種事物狂熱喜愛的群體。

你的公眾號上面是用戶多還是粉絲多,從你的公眾號受追捧程度就能輕易判斷。公眾號的用戶增長是否乏力,閱讀量和用戶數是不是需要外力干預(各種活 動、推廣)才會有所提升,一旦停止干預就會停止增長甚至回落?如果是,很不幸,你的公眾號上恐怕多數是用戶,不是粉絲,他們并不追捧你。對于用戶而言,你 只是對他們有用,一旦他們找到和你有同樣功效的產品,離你被拋棄的日子也就不遠了。

“沒有自然增長就不必推廣了,硬導入用戶只會給用戶留下壞印象,以后再也不來了。”

 

解決方法:

  • 繼續在內容上下功夫,提高內容的可用度,增加內容對用戶的吸引力(也是目前絕大多數公眾號采取的做法)。這種做法,**后也只能飲鴆止渴,因為隨著 IP趨勢到來,沒有形成獨特鮮明IP的公眾號,將舉步愈艱。即便是像36氪這樣的行業前端公眾號,隨著越來越多的互聯網資訊類公眾號入駐,也將面臨這樣的 尷尬。
  • 提高公眾號的辨識度,打造形象IP,不要僅僅讓你的關注者成為你的用戶,更要成為你的粉絲。而這點我們需要向娛樂圈的經紀公司學習,從咪蒙、papi醬、新聞哥等公眾號上尋找規律。
  • 提供差異化的體驗形式,更豐富、更頻繁的互動,間接或直觀地展示IP形象 。如papi醬的視頻、杜蕾斯的問答、Ayawawa的情感答疑等。

內容服務連接了我們和用戶,Ip形象讓我們更受歡迎,互動則讓我們連接更緊密。

而對于微信運營來說,更重要的是IP形象。因為內容服務和互動會進一步塑造IP,內容和互動**后還是為了形象IP而服務,**后導致我們受歡迎的也還是IP。

微信作為社交平臺,強關系圈,自有一套**適合它生態系統的運營模式。

微信連接人與人,阿里連接人與商品,百度連接人與信息,微博連接人與社會,所以我們才會在微信上社交,去阿里賣貨,在百度上搜索,到微博上做公關。 不同的平臺,有著不同的生態氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上:打造個人IP形象,塑造KOL,產生的影響會比其他平臺更大,傳播力度更廣。

反過來想,如果沒有公眾號,沒有可傳播分享的內容,只是單純的開放了朋友圈,單靠著用戶發自己的照片和文字,朋友圈會變成什么樣子?

其實,從創立之始,公眾號在我們的社交領域里就扮演著KOL的角色。只是太多商業目的和短視行為導致很多公眾號喪失了本來的面目。

現在的產品越來越趨向于人性化,筆者有理由相信,未來的微信公眾號,不僅僅是一個個窗口,更應該是一個個有情緒、有個性、有思考的“ 人物 ”,他們扮演著不同的角色,可能是你的情感智囊 、健康醫生、心理專家或者人生導師。用戶和粉絲的區別也就在于從功能訴求轉換成了情感訴求,使得連接的紐帶更加緊密。

受眾成為粉絲的前提是了解,其中的過程大致是:了解———認同———信任———粉絲。對于他們來說,越抽象的東 西越難理解,越具象化的越好理解。因為人不會對虛無的東西產生好感,只會對看得見摸得著的東西產生感情。倘若真要產生好感,那他也一定會先在腦海中描繪出 一個具體的形象:如長發飄飄、36D等等…… 我們的情感總是需要一個具象化的著落點才能發揮作用。

個人形象< 企業形象/品牌形象 < 世界觀

我們需要傳播的東西無非以上三種,而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。

了解一個人需要關注ta,了解ta的性格、興趣和人生價值觀;

了解一個企業的文化或品牌理念,需要參與共事;【小米的參與感,形成粉絲】

了解一個世界的世界觀,更需要融入其中。【所以魔獸為什么那么受歡迎?因為你需要玩游戲,就需要進入這個世界,在游戲中一點點地接受和認同它的世界觀,價值觀。】

相比于產品理念、企業形象、世界觀,個人形象更容易被理解,從而引發共鳴,取得信任。

所以對于運營者來說,更簡單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個人IP形象,打造圈內紅人,再反過來以點破面,宣傳品牌產品和企業。

**后我們來回答完所有還沒解答的問題:之所以要堅持原創,重點不是在于說什么,而在于是誰說,你轉載雖然容易,但那畢竟是別人的觀點,別人的價值觀。

同樣,我們要跟熱點,一方面是因為熱點容易吸引眼球,另一層原因就是:在生活中你是如何樹立你的個人形象的?比如和朋友聊天時,一定或多或少涉及到 熱點事件, 通過熱點事件,做出點評,發表自己的觀點和態度,間接地塑造你的個人形象。公眾號也是如此,把自己的產品當一個“人”來規劃運營,它不該是死的。

在創立之初,設定好一個鮮明有性格和價值觀的”人物角色“,公眾號的歡迎語、自動回復、頂關注和底關注、文章的內容和標題、以及對受眾感興趣的熱點 進行的點評、和用戶互動的內容,這些都是我們輸出性格、態度和價值觀的地方,讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關注底關注做成引導關注的 標識,那真的太LOW了。

如房地產的微信,可以開設XX看房的欄目,定期出產內容,教人買房、挑選戶型等方面的知識;情感類的可以塑造一個情感專家的角色,為粉絲解答情感問 題;親子類的可以塑造一個兒童心理學家或者兒童健康一聲的角色,為父母們傳授經驗。在內容中突出KOL的存在感,以KOL的名義發聲,借機輸出獨特的性 格、態度和價值觀。

我們運營人,需要長久運營和維系的,其實不過就是這樣的一個IP形象。使其鮮明有特色,保持其統一不被破壞,是我們的責任。

時代變了。運營人,不要再沉迷于“干貨”和“有用”了,那既不會使你進步,更不會使你的公眾號受歡迎。

 

**運營做粉絲,二流運營做用戶。僅此而已,共勉。

免責聲明:文章圖片未做標注,均來源于網絡,如有侵權,請聯系刪除!

? ? ? ?

點擊下方立即獲取您的行業調查背景及免費運營方案

公眾號推廣相關文章